1990년대 미국 월마트에서는 고객의 구매 영수증을 분석하던 중, 한 가지 특이한 점을 발견했습니다. 매주 수요일, 아기 기저귀를 구매한 고객들이 주류 코너에서 맥주를 구매하는 경우가 많다는 점이었습니다. 아기 기저귀와 맥주. 전혀 상관이 없어 보이지만, 이유는 간단했습니다. 아내의 심부름으로 기저귀를 구매하러 나왔던 남편들이 맥주를 구매하고 있던 것입니다. 그 결과를 바탕으로, 월마트에선 매주 수요일마다 기저귀 매장 옆 진열장을 맥주로 교체하고 맥주 이벤트를 진행했습니다. 자연스럽게 매장 매출도 상승하는 결과가 나타납니다.

정확한 분석과 간단하지만 효율적인 행동으로 매출 증대를 이끈 월마트의 모범 사례는, 성과 중심의 마케팅 전략인 ‘퍼포먼스 마케팅’의 한 예시입니다. 효과적인 마케팅에 관심이 많은 효성에서도 이 ‘퍼포먼스 마케팅’에 대해 주목하고 있습니다.

이탈율을 줄이는 분석과 실행, 퍼포먼스 마케팅

퍼포먼스 마케팅은 성과에 대한 목표를 설정하고, 목표 달성을 위해 업무를 진행 및 개선을 해 나가는 성과 중심의 마케팅 전략입니다. 많은 마케팅 전략에선 ‘노출도’를 중요시합니다. 전광판, TV, 소셜미디어 등 가릴 것 없이 다양한 매체에 최대한 상품과 브랜드를 많이 비추려고 노력합니다. 그런데 매체에 광고가 노출되고 소비자의 구매로 이어지기까지 수많은 이탈이 발생합니다. 처음 만 명에게 광고가 노출되어도 최종 구매자는 단 1명이 될 수도 있는 상황입니다. 이탈율을 줄이려면 적은 비용으로도 많은 구매를 유도하는 효율적인 마케팅 전략이 필요합니다. 바로 ‘퍼포먼스 마케팅’처럼 말입니다.

퍼포먼스 마케팅은 최근 더욱 주목받기 시작했습니다. 이유는 스마트폰 사용 때문입니다. 과거에도 고객을 분석하고 기록하는 경로는 존재했지만, 상세하게 모든 걸 알지는 못했습니다. 월마트 사례처럼 영수증 만으로도 분석이 가능한 경우도 있겠지만, 어떻게 해야 잠재 고객이 이탈하지 않고 구매로 이어지는지 근거가 부족했기 때문입니다. 그러나 지금 우리의 모든 행동은 스마트폰을 통해 온라인으로 연결되고, 기록되고, 분석되고 있습니다. 소비자가 어떤 키워드를 검색해서 제품을 구매했는지, 어떤 경로를 거쳐 사이트로 유입이 되었는지 등 구매로 이어지는 구체적인 데이터를 분석할 수 있습니다. 분석을 기반으로 광고를 개선하여 성과를 향상시키고, 효율을 끌어 올리는 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅이 더욱 주목을 받게 된 이유입니다. 

퍼포먼스 마케팅의 목표 달성에는 데이터의 상세한 분석이 중요하며, 이를 위한 디지털 마케팅 도구의 사용이 확대되고 있습니다.  대표적인 마케팅 도구로는 GA4와 SEM RUSH가 있습니다. GA4는 구글 애널리틱스의 4번째 버전으로 웹사이트와 앱 데이터를 모두 수집해 고객의 성향을 자세히 파악할 수 있는 로그 분석 툴입니다. 그동안 많은 기업이 구글이 제공하던 UA 툴을 사용하고 있었지만 2023년 7월 1일부터 신규 데이터를 처리하지 않기로 결정되면서 발 빠른 전환이 이뤄지고 있습니다. GA4는 구글의 머신러닝 기술을 활용하여 탐색 리포트를 작성, 고객이 어떤 키워드를 검색해 홈페이지에 접속하고, 어떤 물건을 구입하고, 어떤 기기를 통해 접속하는지까지 알 수 있으며, 이를 통해 브랜드의 인지도와 캠페인 전후 차이를 비교, 성과를 세세하게 분석할 수 있습니다. 또한 전환율을 통해 고객관계관리(CRM), 즉 제품을 구입한 고객이 다른 어떤 제품을 구입했는지 비율을 파악하고, 제품에 따른 고객 분석, 제품 반응 테스트 및 이벤트 계획을 짤 수도 있습니다. 기존 UA 툴이 가이드라인에 맞게 방문자를 분석하는 것이라면, GA4는 다양한 정보를 방대하게 추려 원하는 정보를 사용자에게 주고, 또 사용자는 이를 활용하여 사이트 방문자의 정확한 니즈를 파악할 수 있게 되는 것입니다.

SEM RUSH는 검색엔진 최적화(SEO) 데이터베이스를 통해 콘텐츠 마케팅, 시장 조사, SNS 키워드 조사에 활용할 수 있으며, 검색 순위를 높일 수 있는 콘텐츠 개선, 다양한 웹사이트 및 마케팅 전략 추적과 분석, 브랜드 보고서, 소셜 미디어 게시물, 광고에 이르기까지 다양한 곳에서 인터넷 사용자의 시선을 끌고, 홈페이지로 유입될 수 있도록 돕는 온라인 마케팅 툴킷입니다. SEM RUSH를 사용하면 URL 주소를 입력하여 트래픽, 유입 채널 등의 데이터를 추출하는 보고서 기능과 특정 상황에 맞는 데이터를 추출하는 프로젝트 기능을 활용할 수 있습니다. 예를 들어, Social Media Tracker는 소셜 미디어의 팔로우 수 증가 추세나 활동량 데이터를, Content Analyzer를 통해서는 웹사이트 콘텐츠를 분석하여 사용자에게 자주 노출된 콘텐츠를 추적합니다. SEM RUSH를 통해 경쟁사의 디지털 마케팅 전략을 분석하고 자사의 퍼포먼스 마케팅에 활용할 데이터를 간편하게 도출할 수 있습니다.

GA4, SEM RUSH와 같은 디지털 마케팅 툴을 적절히 활용한다면 이용자가 어떤 키워드로 웹사이트를 방문했는지, 어떤 광고가 많이 노출되었는지, 방문자가 어떤 상황에서 소비자로 전환되는지를 파악할 수 있습니다. 이러한 데이터를 기반으로 전략적인 퍼포먼스 마케팅 전략을 수립하여 홈페이지를 효율적으로 운영할 수 있습니다.

클릭 한 번이 성과로 이어진다

퍼포먼스 마케팅은 구매, 회원가입, 앱 설치, 설문참여 등 클릭과 전환을 하나의 성과로 받아들입니다. 그리고 그 성과가 얼마나 발생했는지에 따라 광고비를 지불합니다. 퍼포먼스 마케팅은 지금 진행하는 광고가 효율적으로 운영되는지, 비용 대비 성과 측정이 간편합니다. 따라서 다른 마케팅 방식보다 한정된 예산을 효율적으로 운영하고, 문제점이 발생하면 개선하여 더 좋은 광고를 낼 수 있습니다.

당연히 온라인의 데이터 수집 능력은 오프라인과 비교할 수 없을 정도입니다. 기록과 성과가 중요한 퍼포먼스 마케팅은 온라인에서 더욱 유용합니다. 많은 이들이 꿈꾸는 YouTube 크리에이터를 예로 들어보겠습니다. 그냥 재밌는 영상, 자극적인 영상을 올리면 구독자와 광고비가 오르는 걸까요? 한 번은 운이 통할지 모르지만, Youtube 크리에이터만큼 데이터에 민감해야 하는 사람도 드뭅니다. Youtube에는 분명히 다양하고 정확한 데이터가 존재합니다. 등록한 영상의 조회수와 평균 시청 시간, 인기 콘텐츠 등을 자동으로 분석해주는 기능이 제공됩니다. 이 데이터를 통해 더 많은 사람들이 영상을 보도록 전략을 세울 수 있습니다. 전략적인 Youtube 크리에이터는 자연스럽게 퍼포먼스 마케팅을 사용하고 있는 셈입니다.

국내 1위 인테리어 플랫폼 ‘오늘의 집’ 또한 효과적인 리마케팅을 진행하여 마케팅 효과를 높였습니다. 리마케팅은 브랜드와 상호 작용한 잠재고객이 다시 참여하도록 유도하는 마케팅을 말합니다. 예를 들어 사이트에 로그인하고 장바구니 상품을 추가했지만 그냥 나가는 고객이 있다면? 나중에 그 제품을 다시 떠올리게 하는 메일을 보낼 수도 있습니다. 이런 행위가 바로 리마케팅입니다. ‘오늘의 집’은 성별과 연령 같은 인구학적 요인뿐 아니라 가입 후 기간, 구매 여부, 최근 활동 내역 등 다양한 기준점으로 고객을 나누었습니다. 가입해서 콘텐츠만 보는 고객, 첫 구매 이후 60일 이상 구매를 안 하는 고객 등 앱 내 행동으로도 분류했습니다. 온라인 기반의 퍼포먼스 마케팅이라 가능한 일이죠. 이를 토대로 ‘회원으로 가입했지만 구매하지 않은 고객’을 우선 고려, 그리고 구매 이력이 있는 고객을 대상으로는 이사 시즌이나 계절이 바뀔 때, 즉 집을 바꾸고 싶은 니즈가 클 때 집중적으로 리마케팅했습니다.

효성의 새 리뉴얼 홈페이지, 퍼포먼스 마케팅 성과 올릴까

효성도 퍼포먼스 마케팅의 필요를 느끼고 데이터를 기반으로 홈페이지 리뉴얼을 진행했습니다. 먼저, 효성이 주목한 리뉴얼 홈페이지 키워드 첫 번째는 ‘글로벌’입니다. 제품 소비자의 과반수가 글로벌 소비자이며 중국, 인도, 브라질 등 다양한 국가에서 효성 홈페이지를 접속한다는 데이터를 확인했기 때문입니다. 이를 바탕으로 국가별 연결 페이지를 구축했습니다. 글로벌 고객사의 활용도를 높이기 위하여 다국어 처리에 용이한 설계 구조 도입, 다양한 해외 소비자들을 위한 콘텐츠를 준비 등 전 세계 고객의 참여도를 높이기 위한 노력이 이어졌습니다.

두 번째 키워드는 ‘접근성 향상’입니다. 효성의 홈페이지를 방문한 고객들은 효성이 어떤 기술을 통해 친환경 제품을 제공하는지, 제품의 기능은 어떠한지, 효성과 협력하는 방법은 무엇인지 등에 대해서 탐색할 수 있습니다. 효성 홈페이지를 방문한 사용자들이 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 카테고리별 상세 검색 툴과 검색 필터를 통해 탐색 용이성을 높였습니다. 접근성이 높은 제품은 따로 노출하여 접근성과 사용성을 향상시킵니다. 간단해 보이지만, 고객이 편리하게 정보를 얻을 수록 퍼포먼스 마케팅 성과 달성이 눈 앞에 다가옵니다.

효성은 지난 70여 년 간 섬유와 소재화학, 중공업, 신재생 에너지 등 고객의 삶과 산업 전반을 변화시키는 솔루션을 만들어왔습니다. 이제 효성에겐 새로운 브랜드 미션으로 ‘혁신과 지속가능한 내일을 바라는 고객과의 약속을 가장 먼저 실천하는 기업’이 주어졌습니다. 미션 수행을 위한 방법 중 하나가 바로 퍼포먼스 마케팅이며, 홈페이지 리뉴얼도 성과로 향하는 여정입니다. 퍼포먼스 마케팅 성공의 열쇠는 데이터입니다. 혁신의 기업으로 거듭나고 고객 만족을 위하여, 효성은 앞으로도 데이터를 기반으로 고객의 목소리에 귀를 기울이겠습니다.