‘무한 경쟁의 시대’

수많은 기업들이 글로벌 환경에서 무한 경쟁을 하는 시대가 되었습니다. 이런 상황에서는 좋은 상품과 서비스를 제공하고 기술력을 높여 나가는 것만으로는 기업이 경쟁 우위를 확보할 수 없습니다. 기업은 고객과 적극적으로 소통하며 브랜드 이미지를 긍정적이고 구체적으로 각인시키면서 장기적으로 인지 자산과 신뢰를 축적해 나가야 하는 상황에 놓였습니다. 이에 강조되고 있는 것이 바로 마케팅입니다. 각 기업에서도 새로운 마케팅 방법이 적극적으로 도입되고 있는 가운데 최근에는 마케팅 타깃 오디언스 및 확산 전략의 일환으로 B2C2B 마케팅이 떠오르고 있습니다.

B2C2B 마케팅이란?

B2C2B는 Business to Consumer to Business의 약자입니다. 이는 B2B(Business to Business) 및 B2C(Business to Consumer)를 정교하게 통합한 마케팅 모델을 말합니다. B2C2B를 이해하려면 B2B, B2C마케팅에 대해서 먼저 살필 필요가 있습니다. B2B 마케팅은 조직 니즈와 관심, 과제를 목표로 하고 B2C 마케팅은 단순하게 거래를 뛰어넘어 고객의 흥미를 추구하는 마케팅입니다. 이 두 개의 마케팅은 마케팅 대상이 다르지만 완전히 다른 개념이라고 보기는 어렵습니다. B2C2B 마케팅은 B2B 회사가 B2C 마케팅을 통해 인지도를 높여 B2B고객에도 긍정적인 브랜드 영향을 미치는 낙수효과를 주는 마케팅 방법이기 때문입니다. 따라서 B2B 마케팅과 B2C 마케팅을 결합하여 더 큰 마케팅 효과를 누리고자 하는 것이 B2C2B 마케팅이라고 할 수 있습니다.  

주변에서 찾아볼 수 있는 B2C2B의 성공사례

B2C2B 마케팅이 강조되면서 실제 글로벌 기업들이 B2C2B 마케팅 방법을 도입하고 있습니다. 대표적인 기업이 바로 네이버의 제페토입니다. 제페토는 B2C2B의 대표적인 성공사례로 손꼽힙니다. 제페토는 Z세대를 중심으로 많은 인기를 끌고 있는 메타버스 서비스로, 전 세계적으로 제페토의 이용자는 2022년을 기준 누적 가입자 3억 명을 돌파했습니다.

이렇게 제페토의 이용자가 급격히 늘면서 B2C2B 마케팅 방법을 도입했습니다. 제페토는 블로그나 소셜미디어를 활용해서 콘텐츠 마케팅을 진행합니다. 블로그에서는 제페토 내의 콘텐츠와 관련된 정보와 팁을 제공하고 소셜미디어에서는 콘텐츠 관련 후기나 이벤트 등을 공유하고 있습니다. 이를 통해 제페토는 소비자들과 소통을 증진하고 제페토 내의 콘텐츠나 제품, 서비스에 대한 인지도를 높였습니다. 동시에 제페토 내의 기업 고객에게는 산업 동향이나 트렌드와 같은 다양한 정보를 제공하고 있습니다.

제페토 이외에도 B2C2B 모델로 성공적인 마케팅을 진행하고 있는 기업이 있습니다. 바로 에어비앤비입니다. 에어비앤비는 소비자들이 숙박시설에서의 경험을 공유할 수 있도록 리뷰 시스템을 운영하고 있습니다. 이를 통해 다른 소비자가 해당 숙소에 대한 평가와 리뷰를 볼 수 있고, 이는 숙소를 예약할 때 중요한 정보가 됩니다. 이러한 리뷰 시스템은 호스트들이 더 나은 서비스를 제공하도록 유도하고 소비자가 좋은 경험을 할 가능성을 높입니다.

에어비앤비와 마찬가지로 우버 역시 B2C2B 마케팅 모델을 접목하고 있습니다. 우버는 스마트폰을 기반으로 한 미국 승차 공유 서비스입니다. 우버는 추천 프로그램을 운영하고 있는데, 신규 가입자 증가를 목적으로 운영 중입니다. 기존 사용자들이 새로 가입한 사용자를 추천하면 무료 또는 할인된 서비스 요금을 지불할 수 있습니다. 이를 통해 기존 사용자들은 새로운 사용자를 모집하고, 우버는 새로운 사용자를 유치하면서 소비자의 참여를 유도하게 됩니다.

이처럼 B2C2B 마케팅은 B2C 마케팅에 특별한 접근 방식으로 구현됩니다. 먼저 기업이 소비자에게 접근하면 소비자는 해당 소비 경험을 토대로 비즈니스 부가가치를 다시 창출해 내는 역할을 수행합니다. B2C2B 마케팅은 끊임없이 소비자와 기업이 소통하는 구조를 만들어 나감으로써 고객에게 긍정적 경험을 제공하고 고객 충성도를 높이는 핵심적인 마케팅인 셈입니다.

B2C2B 트렌드를 따라가는 효성

효성은 최근 ‘HYOSUNG X ONAD’ Z세대 콜라보레이션 마케팅 프로젝트를 진행했습니다. 이 프로젝트는 B2C2B 마케팅 커뮤니케이션 기획의 일환으로, Z세대를 대상으로 효성의 브랜드 인지도를 높이고 Z세대 관점으로 창의적 마케팅 커뮤니케이션을 기획하는 것을 목적으로 시작되었습니다.

2022년 9월부터 12월까지 약 3개월 동안 진행된 이 프로젝트는 서울경인지역대학 마케팅연합동아리 ‘온애드(ONAD)’와 마케팅 커뮤니케이션 관련 협력을 추진하고자 함께 하였으며, 온애드 소속 대학생 48명이 참가해 총 15개 팀으로 운영되었습니다. 각 팀은 서로 다른 마케팅 과제를 선택하여 이를 수행했습니다. 효성에서 제공한 자료를 분석하고 실무자 인터뷰 등을 통해 현안을 분석한 뒤, 과제를 수행하였고 이에 대한 중간 피드백도 제공했습니다. 이렇게 완성한 최종 과제를 온애드 회원과 효성 임직원들이 직접 평가하였으며, 상위 3팀을 선정해 시상을 진행했습니다.

효성은 이번 프로젝트를 통해 브랜딩 파급효과가 높고 미래 브랜드 소비의 주력 세대인 Z세대를 위한 마케팅 커뮤니케이션을 통해 효성의 정서적인 브랜딩을 시도했습니다. 기성세대에게는 충분히 인지도가 있지만 Z세대에게는 인지도가 부족했던 효성이, 그들에게 실체와 색깔 있는 기업집단으로 포지셔닝 하는 것이죠. 특히 활발한 B2C2B 커뮤니케이션을 통하여 ‘Active’하고 ‘Young’한 브랜드 이미지를 만드는 것을 목적으로 했습니다. 또한 대학생의 참신하고 젊은 아이디어가 적용된 컨텐츠와 이벤트를 효성의 브랜드 및 마케팅 커뮤니케이션에 적용할 수 있으며, 온애드 및 효성 자체 플랫폼을 적극 활용한 젊은 세대를 대상으로 바이럴 마케팅을 실행할 수 있다는 방향성도 수립할 수 있었습니다. 이러한 효성의 B2C2B 프로젝트를 통해 향후 Z세대를 대상으로 긍정적인 브랜드 연관성을 강화할 수 있을 것으로 보입니다.

이렇게 효성은 마케팅 혁명의 시대, B2C2B 모델을 여러 타깃층을 토대로 접목해 나가려는 시도를 하고 있습니다. 앞으로는 더 빠르게 마케팅 환경이 변화할 것으로, 효성은 B2C와 B2B의 적절한 조화를 통하여 고객과 기업, 기업과 기업을 연결해 나가는 효율적인 마케팅 방법과 비즈니스 모델을 구축해 나갈 계획입니다. 어떻게 효성의 서비스와 기술이 고객에게 닿을지, 그리고 그것이 다시 어떻게 기업과 기업 간의 부가가치 창출로 이어질 것인지에 대한 가치사슬 연구와 분석을 토대로 한 혁신을 시도해 나감으로써 글로벌 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 보입니다. 글로벌 경쟁 시대, B2C2B와 같은 마케팅 트렌드를 선도하는 효성의 발전을 기대해 주시기 바랍니다.